Mercadona y LiDL, creciendo a la par

A raíz de la pasada clase del 25/02/2019, varias ideas relevantes quedaron dándome vueltas en la cabeza sobre qué escribir en el blog. La de mayor calado, la idea referente a que Jaume Roig, el dueño de la cadena de supermercados valenciana Mercadona, temiese a un competidor tan lejano en cuota de mercado como lo es la cadena de supermercados alemana, LiDL. Para entender el problema, recuramos a los datos.

Si atendemos a la radiografía general, la valenciana, continúa siendo el supermercado que más vende (24,9% de cuota), seguida de Carrefour (8,2%), y Dia (7,6%), según se desprende de los datos recogidos por la consultora Kantar Worldpanel durante el segundo trimestre (2018) (https://www.elespanol.com/economia/empresas/20180802/mercadona-lidl-unicas-cadenas-ganan-clientes/326968364_0.html, #¹) Hasta aquí, nada nuevo. Sin embargo, pese a que los hogares españoles han incrementado su gasto en consumo en 1,7% durante este periodo (#¹), no se ha traducido en ganancias para todas las cadenas por igual. Ejemplo de ello, Carrefour, Dia y Auchan (Simply, Alcampo) pierden compradores tal y como se puede apreciar en el Gráfico 1 siguiente:

Gráfico 1. Comparación de cuotas de mercado por trimestre (Fuente: #¹)

Pero Mercadona y LiDL, no, han crecido. En concreto, LiDL, la penúltima en cuota con un 4,9%, ha conseguido aumentarla 0,6 puntos, logrando su récord en el mercado español hasta la fecha. Entonces…, ¿hay razones que fundamenten dicha temeridad por parte de Roig? Analicemos la estrategia de cada operador.

Durante 2017, la cadena alemana invirtió 330 millones de euros en su expansión en España; en este periodo, abrió 25 supermercados, sumando unos 550 repartidos por la geografía nacional. Mercadona, por su parte, tiene el modelo de «tienda eficiente” como una de sus obsesiones, lo que le está empujando a reformar sus locales: para 2021, habrá renovado 1.600 -a cierre de 2017 contaba con 1.627 en España-. Pero, no queda ahí la cosa. El factor geográfico de los nuevos locales, juega un papel fundamental en el éxito, según Florencio García, Retail Sector Director Iberia de Kantar Worldpanel (#¹). El hecho de abrir locales en el centro y no en las afueras (como habitualmente), les permite aprovechar la evolución del consumidor, que antes iba al mercado y ahora baja al supermercado. Y qué decir, del peso del producto fresco de ambas cadenas, como aliciente a ese nuevo consumidor.

Concluyendo, ambas siguen estrategias de fuertes inversiones de renovación y apertura de supermercados de proximidad al cliente, en donde puede encontrar producto fresco y de calidad. Modelo, que parece funcionarles. Según los cálculos realizados por el periódico: “El Español”(#¹), la cadena de Juan Roig es la más rentable de España -vendió 9.507 euros por metro cuadrado en 2017-, mientras que la alemana ocupa el cuarto puesto, registrando ventas de 6.091 euros por metro cuadrado. Por lo que, parece estar fundamentada la temeridad de un competidor potencial en la figura de LiDL, ya que el resto de cadenas, por dedicar parte de su negocio al hipermercado -Carrefour, Eroski, Alcampo-, no pueden captar ese nuevo crecimiento de consumidor evolucionado. No obstante, dicha situación podría cambiar el día que el canal online convenza del todo a los clientes.