En la pasada clase del 04/03/2019, se completaron aspectos relativos a las Redes de Distribución, comentándose cómo las gestionan ciertas empresas. Una de ellas, Coca-cola, posee un modelo de gestión interesante desde el punto de vista estratégico. Se podría decir que sigue el modelo de franquicia. Para argumentar dicha información, busquemos datos.
En primer lugar, aclararemos el origen oficial, o al menos el defendido por Coca-cola, sobre su origen. La Coca-Cola, comenzó un 8 de mayo de 1886 en Atlanta, de la mano del farmacéutico John S. Pemberton. El cual, únicamente pretendía crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía, pero acabó dando con la bebida más famosa del mundo. La farmacia Jacobs (Ilustración 1), fue la primera en comercializar el preparado a un precio de 5 centavos el vaso (por política de la empresa de precios asequibles), vendiendo unos nueve cada día. Era solo el inicio de una historia de más de 130 años.
En segundo, la expansión de Coca-cola en Estados Unidos se hizo una realidad en 1897 (11 años más tarde desde su invención). Dos años después, se firmó el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola en todo el territorio estadounidense, marcando las bases del modelo de negocio de la compañía en todo el mundo: Coca-Cola les suministraba el concentrado y los embotelladores elaboraban la bebida, la distribuían y comercializaban. La primera concesión fue adjudicada en exclusiva a Benjamin F.Thomas y Joseph B. Whitehead (dos abogados de Tennessee). Sin embargo, no tardaron en tener competencia ya que, en los primeros años del siglo XX, más de 400 plantas embotellaban Coca-Cola en: Estados Unidos, Panamá, Canadá y Cuba. Toda esta proliferación de embotelladoras estuvo muy bien, pero surgió un problema. Cada botella tenía un padre distinto, o lo que es lo mismo, un formato diferente. Generando pues, cierto grado de confusión en los clientes a la hora de reconocer el producto. Para subsanar dicha problemática, en 1915, se celebró un concurso para decantarse por un único modelo de botella. La ganadora fue la Root Glass Company, de la mano del diseñador sueco Alexander Samuelson, y todos tenemos en mente cómo fue su propuesta porque la botella Contour (Ilustración 2), que es su nombre oficial, sigue siendo, junto al logo de Coca-Cola, uno de los iconos más reconocibles de la compañía más de un siglo después.
Ilustración 2. La botella Contour de Coca-Cola, 1915 (Fuente: web Coca-Cola)
En tercero, a España no llegó hasta finales de la década de los años 20 por medio de importaciones, coincidiendo con la invención de la primera caja para seis botellas, que facilitaba el transporte y la distribución de la bebida. Y, grácias a que, durante los años 40 los soldados estadounidenses contribuyeron a popularizar la bebida por el mundo mientras combatían en la II Guerra Mundial, se creó un nuevo envase más resistente: la lata de Coca-Cola (buscando siempre optimizar el transporte). Coca-Cola se estableció en España a principios de los 50, cuando en 1953 y 1954 se constituyen los dos primeros embotelladores españoles, Cobega y Casbega, y comenzó su distribución por todo el país con la ya popular botella Contour, un diseño que en 1960, en un acto excepcional de la Oficina de Marcas de Estados Unidos, sería inscrito como marca registrada.
En cuarto lugar, todo ello, ha permitido ir definiendo su modelo de distribución. El cual, actualmente, se centra en servir directamente de la planta, mediante camiones y camionetas propias de la empresa, que permiten trasladar el producto por toda la ciudad a diferentes comercios. Sus canales, se clasifican en:
- Productor – Consumidor: de venta por teléfono y directa.
- Productor – Minorista – Consumidores: pequeños almacenes, gasolineras, locales de ropa y locales de autoservicio.
- Productor – Mayorista – Minorista – Consumidores: farmacias y restaurantes.
- Productor – Intermediario – Mayorista – Minorista – Consumidores: coca-cola cuenta con agentes que se encargan de ir en busca de nuevos clientes para ofrecer el producto.
Y, en medio de tantas posibilidades, se definieron unos criterios para la selección de dichos canales: cobertura del mercado, control y costo, y mínimo número de intermediarios. Sin embargo, no siempre les ha funcionado dicho modelo de distribución. Un ejemplo, la reorganización de las plantas embotelladoras llevada a cabo en el 2014 en España. El motivo, causas productivas y organizativas (según Coca-Cola Iberian Partners), que ocasionaron un descenso significativo tanto en cajas, con un desplome de las ventas del 14% en el periodo 2008-2013, como en litros, con una caída del del 4,3% para el periodo 2011-2013. Hecho, sobre el que se respaldaron para acometer un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectó a 1.250 trabajadores y el cambio a un mapa circular del área industrial, que supondría un ahorro de unos 26 millones de euros respecto al mapa radial actual.
Finalmente, Coca- Cola siempre ha tenido claro que la función de los canales de distribución es hacer llegar el producto elaborado por el fabricante hasta el consumidor final. Cada uno de los elementos de los canales tiene su propia necesidad, que el productor debe considerar junto con las necesidades del usuario final. Por eso, su estrategia de negocio se basa en la búsqueda de inversores para las aperturas de embotelladoras. Ya que, ellos mismos buscarán un mapa de plantas de producción que permita los máximos ahorros totales del sistema, manteniendo la atención a la demanda actual, tanto en cantidad como en calidad para sus clientes locales (customatización). A modo de complementar todo lo tratado, se recomienda la visualización del Vídeo 1 sobre la logística de Coca-Cola (4:12 min.).
Logística de Aprovisionamiento y Distribución 