A lo largo de las clases de Logística de Aprovisionamiento y Distribución, todas las acciones estudiadas han ido enfocadas a la reducción de los costes logísticos, a convertir nuestro producto en el más competitivo del mercado. Sin embargo, nunca se debe de primar el factor de calidad de la marca frente a costes, puesto que puede repercutir negativamente al largo plazo en el producto. Un ejemplo, Coca-Cola, la cual no contempló el impacto de pérdida de valor (imagen corporativa) que generaría en sus consumidores el descubrimiento de su “particular” método de embotellamiento de su agua bajo la marca Dasani.
Corría el año 2004, cuando se destapó el escándalo en Londres: Coca-Cola reconocía la venta de agua de grifo al precio de 1,4 € el medio litro bajo su marca comercial, Dasani. Su estrategia de venta era clara, se presentaba como «el agua natural pura», en una botella de plástico de color azul claro que evocaba una fuente natural. De hecho, el agua comercializada en Gran Bretaña, procedía de la fábrica de Coca Cola en Sidcup (sureste de Londres) a través de las cañerías de la Thames Water, una compañía británica de distribución de agua. La cual, cobraba por el mismo agua, 0,004 € por cada medio litro (349 veces menos!!!).
Rápidamente, Coca-Cola ideó una campaña publicitaria de choque para amortiguar los efectos de la polémica del anuncio de que vendía agua que sale del grifo. La cual, le costó 10 millones de euros, en donde se decía que Dasani se depuraba mediante un proceso ideado por la Nasa para sus naves espaciales. Además, se les añadía a las botellas magnesio, calcio y bicarbonato de soda para mejorar el sabor. Procedimiento, que fue corroborado por la portavoz de Coca Cola en el Reino Unido (2004), Judith Snyder. La cual confirmaba que el agua obtenida de Thames Water era sometida a una purificación suplementaria, con tres filtros sucesivos, antes de pasar por una etapa bautizada como «ósmosis invertida», consistente en eliminar del líquido, y cito palabras textuales recogidas por el periódico elmundo.es: «todas las bacterias y otros virus, sales minerales, azúcares, proteínas y partículas tóxicas. Después, añadimos minerales con el objetivo de darle un sabor mejor».
Lamentablemente, estas explicaciones de Coca Cola no bastaron a la prensa británica, que cargó contra la empresa. E indignaron a UK Water, la asociación que agrupa a todas las compañías de agua del Reino Unido, puesto que implícitamente, Coca-Cola, por querer “justificar” ese incremento desproporcionado en el coste del agua a través de procesos de depuración (necesarios desde su punto de vista), denotaba que el agua del grifo normal y corriente no era del todo potable. Causando una contramedida de dicha entidad, de manos de su portavoz Barrie Clarke: “La gente no necesita comprar esto para obtener un agua del grifo sana y de excelente calidad».
Sin embargo, no quedó ahí la cosa. Era inevitable que, en un mundo globalizado como el nuestro, dicha polémica no traspasase las fronteras anglosajonas. Un ejemplo: España. El mismo año, Cola-Cola España tuvo que aclarar que dicha casuística no se podía dar, ya que se apostaba por un modelo de “agua mineral natural”, bebida que se venía comercializando desde el verano de 2002 bajo la marca: “Bonaqua”(A continuación, se deja el Vídeo 2 (0:30 s) promocional de dicha marca).
Es decir que, al tratarse del modelo de agua mineral natural, bacteriológicamente sana que tiene su origen en un estrato o yacimiento subterráneo y brotar de un manantial, no había cabida a una situación como la del agua Dasani. La cual, se podía considerar como agua de manantial que era potable, previa aplicación de unos mínimos tratamientos físicos para la separación de materiales inestables.
No obstante, pensando en protegerse de posibles polémicas, Coca-Cola España, cambió en 2005 a Aquabona. Esto, más las explicaciones, surtió efecto, debido a que las ventas de agua de Coca-Cola España subieron en 2003 (el 120% sobre el año de lanzamiento), durante la ola de calor acontecida. A ello, también ayudó, la confirmación de la compañía, de que continuaría comercializando agua mineral natural porque el consumidor español entiende que ésta es el agua más «beneficiosa», frente a otro tipo de aguas como el agua de manantial o el agua preparada. En la Ilustración 1, se puede apreciar el cambio de imagen.
Actualmente, si hoy deseamos acceder a la página web de Dasani, podremos encontrar un informe sobre los pasos que sigue en su proceso de “purificación de agua”. Detallándose, como parte del mismo, algunas especificaciones en el ámbito del léxico a fin de evitar posibles futuras controversias con UK Water. Por otro lado, Aquabona, sigue apostando por la naturalidad, aunque también referida a la vida cotidiana bajo lemas como “Agua baja en tonterías”, con el que pretenden competir contra los supuestos efectos sanadores que prometen otras marcas, recordando que se trata simplemente de agua. Como curiosidad, he encontrado que se ha adaptado a la clientela de noche. Es decir, que ha apostado por unas botellas más oscuras, bajo la submarca Aquabona Moonlight (Ilustración 2), especialmente pensadas para ser servidas en establecimientos de ocio nocturno.
submarca Aquabona Moonlight (Fuente: web)
Logística de Aprovisionamiento y Distribución 