En la tarea anterior sobre redes de distribución me fue asignado la investigación de la cadena de supermercados DIA. Durante la lectura de la memoria anual 2013 de dicha cadena me fueron surgiendo varias dudas y preguntas. Una de ellas es por qué este modelo de negocio implementado en España, tanto por la empresa DIA como por Mercadona no consigue tener el mismo éxito en las cadenas de supermercado de Argentina. Cuando hablo de modelo de negocio hago referencia a la filosofía que mantienen de mantener bajos costos pero sin detrimento de la calidad y el servicio, ofreciendo así gran número de referencias de marca propia y que pueden competir tranquilamente con marcas del mercado de primer nivel. Sin dejar de contar la cercanía que mantienen con el cliente, para lograr su satisfacción.
Algunos de los números analizados y por los cuales surgieron mis dudas son:
DIA llega a la Argentina en el año 1996 y al año siguiente inauguró su primera tienda. En 1999 abre las puertas de su primer Centro de Distribución en la localidad de Vicente López y hoy en día cuenta con un segundo Centro en la zona de Burzaco y un tercero en la localidad de Hurlingham. En la actualidad DIA en Argentina está presente en la ciudad de Buenos Aires y 5 provincias, Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba, Corrientes y Entre Ríos.
Hoy hay más de 600 tiendas DIA en Argentina.
En España, el crecimiento desde 1995 hasta 2004 fue espectacular con incrementos anuales en facturación de dos dígitos. La actividad de Dia se encuentra dividida en cinco regiones: Centro, Cataluña, Norte, Andalucía y Levante con un total de 2.566 tiendas en 2004.
A cierre de 2013, la compañía disponía de 4.151 tiendas en España (2.694 tiendas propias y 1.457 franquicias).
Como se observa la diferencia de tiendas es abismal, más allá de que en España la actividad comenzó en 1979.
Investigando un poco más el tema en cuestión, descubrí algunos puntos que responden a mi pregunta.
El principal, el desconocimiento sobre el sistema que utilizan las cadenas de supermercado en Argentina para ofrecer productos a bajo costo. Es decir, lo que muchos consumidores no saben es que, en la mayoría de los casos, los fabrican empresas de primer nivel, con los mismos ingredientes y procedimientos que sus marcas comerciales. En general se tiende a pensar que un producto de bajo costo, no es de la misma calidad que uno más caro.
Es habitual escuchar decir a la gente, “prefiero pagar un poquito de más por algo mejor”, por el simple hecho de que la marca es reconocida comercialmente, sumado a esto que antes del surgimiento de las marcas blancas, estaban los productos de segunda selección que en general sí se ahorraba costos ofreciendo menor calidad.
Aquí vemos como un factor cultural puede influir en el éxito de un modelo de negocio.
Otro factor es el económico, en la Argentina las marcas blancas surgieron mayormente de la mano de las recurrentes crisis económicas. Las principales empresas de alimentos del país y los supermercados lanzaron cientos de productos de buena calidad, pero a menor precio.
Algunas industrias no usan el ciento por ciento de su capacidad instalada para producción propia, sino que prestan servicios a otras empresas bajo el mismo código de elaborador. En este caso, a las cadenas de supermercados.
El precio más económico es porque, entre otros factores, no siempre la demanda de la marca principal de las fábricas requiere el uso a full de las instalaciones. Así, al sumar a terceros, se incrementa el volumen de producción y bajan los costos. Esto es lo que pasa cuando baja el consumo por la crisis, los proveedores tienen espacios libres para «alquilar».
En cuanto existe una recuperación del consumo, estas marcas blancas tienden a desaparecer de las góndolas, porque crece la demanda genuina de la marca líder del proveedor y se queda sin líneas productivas ociosas.
Por lo tanto, en los períodos de recuperación, los consumidores se han volcado nuevamente a las marcas líderes.
Por último otro punto que en mi opinión desfavorece a la filosofía de DIA de estar cerca del cliente, es la demografía. Analizando la red de distribución de la cadena, se puede ver que un medio de reducir costos es mantener los almacenes cerca de las tiendas reduciendo así costos de transporte y manteniendo un abastecimiento permanente, algo que la demografía Argentina lo dificulta, por las grandes distancias que existen entre las zonas urbanas y las suburbanas.
A través de estos puntos se puede ver cómo un modelo de negocio de una misma empresa puede ser exitoso en una región y no en otra, debiendo así plantear otra estrategia.
Logística de Aprovisionamiento y Distribución 
El tema de la marca blanca es algo que ocurre también en Ecuador, actualmente en los grandes supermercados la ofrecen pero la gente, como tu comentas, no los compra porque piensa que son de menos calidad, como otra consumidora más tenía la misma percepción, sin embargo cuando tuve que hacer mis prácticas profesionales de la Universidad en una fábrica de fideos, conocí la realidad de la marca blanca, y resulta que es el mismo producto final solo que cambia de empaque por el del supermercado en que se va a vender, y tiene las mismas características y calidad que el original. Desde ahí, empecé a a revisar las etiquetas de los productos con marca blanca y todos coinciden en que son fabricados por una empresa reconocida y que son empacados para la marca del supermercado, así que la gente podría ahorrarse mucho con estos pequeños descuentos por ser un producto sin «marca».
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